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OLD SPICE

LIVE 48 HORAS

 
 
SUMÁRIO

Old Spice é uma marca diferente das outras. Líder no mercado de desodorantes dos EUA, entrou no mercado brasileiro e em poucos anos já começou a apresentar bons resultados frente a players com décadas de investimento pesado. Tudo isso usando uma comunicação muito específica de humor nonsense.

Mas, como todas as marcas, tinha um desafio bastante comum: vender o principal benefício do seu produto (48 horas de proteção) de uma forma eficaz e inovadora.

Estudando o comportamento do seu target principal HH 12-17 percebemos que não seria suficiente fazer uma campanha simples de benefício de produto. Para chamar atenção desse jovem de forma eficaz teríamos que criar um conteúdo de entretenimento onde ele passa a maior parte do seu tempo: na internet, mais especificamente no Facebook.

Enquanto todas as marcas procuravam fazer formatos curtos devido à baixa retenção da plataforma, para entregar o benefício de 48h de proteção fomos na contramão.

CASE
Watch Now

Video Case 

CENÁRIO

CENÁRIO

O Brasil é um dos maiores mercados de health care do mundo, e Old Spice vivia em 2017 um momento histórico na sua curta história no país, alcançando market share recorde de 8%. Porém, ainda era uma marca considerada jovem (3 anos) e até certo ponto desconhecida por grande parte dos brasileiros.

Os grandes players da categoria de desodorantes estavam há décadas comunicando no país, construindo brand awareness (60% Rexona, 50% Axe, 55,5% Dove men e 43,5% Nivea Men), patrocinando grandes propriedades de mídia,  como Big Brother Brasil, Lollapalooza, Fórmula 1, Campeonato Brasileiro de Futebol, etc.

Nesse cenário, com uma estratégia eficaz de posicionamento e após encontrar o território de games como grande fortaleza, Old Spice obteve sucesso (22,9% brand awareness entre homens 18+ até dezembro de 2016) na difícil missão de crescer frente à forte concorrência.

Mas isso não era mais suficiente. Old Spice precisva encontrar uma nova forma de se manter relevante para o seu target principal: homens de 12-17 anos.

TARGET

Estudando o comportamento de consumo de mídia desses jovens de 12-17 anos, que muitas vezes estão apenas começando a ter contato com a categoria de desodorantes, percebemos que é na internet que eles passam a maior parte de seu tempo livre (78% usam smartphones vs. 68% dizem assistir TV aberta), e é lá onde 82% deles encontram os conteúdos que mais os entretêm.

 

Esse comportamento, analisado isoladamente, poderia ser considerado como uma oportunidade clara para compra de mídia online, porém, quando nos aprofundamos um pouco mais no comportamento desse jovem, descobrimos que esse mesmo target também possui uma alta taxa de rejeição e skip de anúncios online (72%, um número maior que a média da população), o que criou um grande desafio estratégico para trabalharmos na escolha de mídia.

TARGET

DESAFIO

Como uma marca nova poderia entregar o benefício do produto 

(48 HORAS DE PROTEÇÃO) de uma forma que só Old Spice poderia, para esse jovem que tem alta rejeição  à publicidade ?

DESAFIO

ESTRATÉGIA

Junto com planejamento e criação entendemos que não seria possível simplesmente apostar nos formatos tradicionais, como um anúncio estático, ou até mesmo um vídeo, que dificilmente seria visto até o fim. Até porque isso é o que todas as outras marcas da categoria já estavam fazendo. Precisávamos então encontrar uma forma de entreter e, ao mesmo tempo, informar esse target. 

 

Foi nesse momento que o papel da mídia entrou em evidência.

Nos reunimos com os principais players do mercado para entender as melhores oportunidades disponíveis para criar essa solução para Old Spice, e o Facebook foi um deles.

 

Durante o processo fomos convidados a participar de um desafio mundial de agências que atendem as contas da P&G dentro do Facebook, onde teríamos que sugerir novas formas de utilizar a plataforma. Era a oportunidade perfeita para alinhar mídia, veículo, criação, planejamento e clientes trabalhando em uma iniciativa inovadora para a marca, justamente no momento que mais precisávamos.

 

Escolhendo o Facebook como parceiro, teríamos à disposição um grande alcance no target e além disso, muitos formatos que poderiam atender ás nossas expectativas de campanha. Um deles era o live, formato de transmissões ao vivo, até então pouco explorado como formato de mídia.

O único problema era: as transmissões ao vivo tinham um tempo limitado de no máximo 4 horas. 

Old Spice queria mais.

ESTRATÉGIA
A IDEIA

A IDEIA

VAMOS PROVAR AS 48H DE PROTEÇÃO DE OLD SPICE CRIANDO 

O MAIOR E MAIS PODEROSO

LIVE DA HISTÓRIA

DA HUMANIDADE!

Um estúdio. Um homem. Um desodorante. Por 48 horas, o “Old Spice Guy” estaria em uma sala fazendo exatamente o que os consumidores mandassem via Facebook. Tocar guitarra enquanto anda de bicicleta, cortar melancias com uma espada, pular com roupa de velcro na parede, tudo isso seria feito durante a transmissão do live mais longo, mais nonsense, mais engraçado da história, provando que a proteção de Old Spice te acompanha 48 horas durante qualquer tipo de atividade.

PLANEJAMENTO

PLANEJAMENTO

Agora tínhamos a ideia, o meio e o formato definidos. Era a hora do planejamento de mídia potencializar esse projeto ambicioso e inusitado, com o DNA de Old Spice.

O primeiro passo foi organizar como seria a linha do tempo desse projeto. Definimos 3 fases com diferentes objetivos de mensagem e de esforço de mídia, e também aproveitamos as características potenciais de outros formatos já presentes na plataforma do Facebook:

1)    Warm Up

Na página de Old Spice, críamos um evento oficial da live de 48 horas, já com a data, o horário, e local marcado para acontecer: ali mesmo no Facebook. Promovendo esse conteúdo com uma segmentação mais ampla, já começando a atrair grande atenção de consumidores e não consumidores de Old Spice para que marcassem presença e se programassem para acompanhar a live, enquanto construíamos uma base de grande importância nos dias anteriores à ação. Além disso, posts de awareness e influenciadores também divulgavam a ação, aumentando ainda mais o interesse para a live de 48 horas.

 

2)    A Live

Durante 48 horas de transmissão, montamos uma grande operação para identificar quais seriam os conteúdos programados com maior potencial de engajamento, previstos e não previstos, para que pudéssemos promover em tempo real. Conforme os acontecimentos iam acontecendo, nós entrávamos com um investimento proporcional à quantidade de interações, com o objetivo de atingir ainda mais consumidores em momentos chave da ação, e atrair novos telespectafores para a transmissão. 

 

3)    Pós-Live

Aproveitando todo o conteúdo gerado durante as 48 horas de transmissão ao vivo, montamos materiais específicos que conseguissem transmitir um pouco do que foi essa experiência. Melhores momentos, Time lapses e resumos gerais da ação foram promovidos em períodos diferentes , segmentados para pessoas que haviam assistido a live, mas também outras que não necessariamente acessaram durante as 48 horas, mas que agora teriam a oportunidade de interagir e conhecer a história.

EXECUÇÃO

Fase 1 – Warm Up

Post Awareness

Event Response

 

 

 

Fase 2 – Live

Fase 3 – After Live

Top 10 Momentos

 

 

Timelapse – 48h de protreção em 30 segundos

My New Channel
Watch Now
My New Channel
Watch Now
My New Channel
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EXECUÇÃO
RESULTADOS

RESULTADOS

22 MILHÕES

DE BRASILEIROS
(16-34) 
IMPACTADOS
9MILHÕES
 
DURANTE
A LIVE 

10 PONTOS

DE AUMENTO NA PERCEPÇÃO DE QUE OLD SPICE
"É O DESODORANTE QUE MAIS PROTEGE POR 48 HORAS

16 PONTOS

DE CRESCIMENTO EM LEMBRANÇA DE ANÚNCIO

4X MAIOR

 

 QUE A MÉDIA DAS MARCAS DA P&G

69%

DE SHARE OF VOICE DURANTE A CAMPANHA (VS 14% ANTES 

Fontes: Nielsen e  Facebook 

O DIFERENCIAL DE MÍDIA

NO PROJETO

Um projeto como a live de 48 horas envolve muito planejamento, dedicação aos detalhes, visão estratégica e excelência de execução de todas as áreas envolvidas para que fosse um sucesso, e a minha performance cumpriu com perfeição todos esses critérios, se tornando essencial no resultado final do projeto.

 

A inteligência de mídia que aplicamos no entendimento do target e nos principais objetivos/desafios do cliente, unidos à capacidade de orquestrar todas essas variáveis de um projeto tão rico em detalhes e que alcançou resultados concretos, credencia o trabalho feito à uma posição de destaque.

Além disso, graças à capacidade de enxergar além dos formatos já existentes conseguimos propor e aprovar algo nunca antes feito no mundo: uma live de 48 horas,

12 vezes maior do que o tempo máximo permitido até então.

 

DIFERENCIAL DE MÍDIA

MINHA PARTICIPAÇÃO NO PROJETO

NA VISÃO DE OUTRAS PÉSSOAS

O Caio é um daqueles talentos que precisa ser reconhecido. Criativo, estratégico, comprometido, inteligente, e que luta junto para que as boas ideias aconteçam. A gente tinha na mão um projeto ousado e o Caio foi crucial para que essa ideia maluca saisse do papel. Não foi um projeto de conteúdo fácil, e levou alguns meses para ser aprovado e executado, mas o Caio soube orquestrar parceiro de midia, time criativo da agência e o cliente de forma perfeita e sempre com muito profissionalismo e alegria. E o resultado está ai.

Poder trabalhar com o Caio no dia a dia é um enorme prazer, e ele não pode ficar de fora dessa seleção que celebra os jovens profisisonais desse nosso mercado.

 

Isabel Rudge – Diretora de Atendimento

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